Vous avez peut-être déjà entendu cette phrase : « Cette année, nous avons battu notre record de chiffre d’affaires ! » À première vue, cela semble être une excellente nouvelle. Pourtant, de nombreuses entreprises affichent un chiffre d’affaires en hausse… tout en voyant leurs bénéfices diminuer, voire disparaître.
Comment est-ce possible ? Tout simplement parce que le chiffre d’affaires et la rentabilité sont deux indicateurs bien différents. Comprendre cette différence est essentiel pour prendre les bonnes décisions et assurer la pérennité de son entreprise.
Le chiffre d'affaires : un indicateur de volume
Le chiffre d’affaires (CA) correspond au montant total des ventes réalisées sur une période donnée. Par exemple, une entreprise qui facture 500 000 € de prestations sur une année réalise un chiffre d’affaires de 500 000 €. Mais ce chiffre ne répond pas à une question essentielle :
Combien a réellement rapporté ce chiffre d’affaires ? En effet, pour réaliser ces ventes, l’entreprise a mobilisé de nombreuses ressources :
- du temps de travail ;
- des matières premières ou fournitures ;
- des achats auprès de fournisseurs ;
- des frais de déplacement ;
- des machines ou équipements ;
- des coûts administratifs et commerciaux.
Le chiffre d’affaires ne prend aucun de ces éléments en compte.
La rentabilité : ce qu'il reste une fois les ressources consommées
La rentabilité mesure la capacité de l’entreprise à dégager un résultat après avoir mobilisé toutes les ressources nécessaires à la réalisation de ses prestations ou de ses produits. Autrement dit, elle répond à la question :
Cette vente m’a-t-elle réellement permis de gagner de l’argent ? Deux entreprises peuvent réaliser exactement le même chiffre d’affaires tout en obtenant des résultats totalement différents.
Exemple concret : Prenons deux entreprises qui réalisent chacune une prestation facturée 10 000 €.
Entreprise A
- Temps de production : 40 heures
- Peu d’achats nécessaires
- Organisation efficace
Résultat : la prestation génère une marge confortable.
Entreprise B
- Temps de production : 90 heures
- Plusieurs achats imprévus
- Nombreux déplacements
- Reprises suite à des erreurs
Résultat : malgré un chiffre d’affaires identique, la marge est très faible, voire négative. Le client a payé le même prix, mais les ressources consommées sont bien différentes. C’est cette différence qui fait toute la rentabilité.
Pourquoi certaines entreprises augmentent leur chiffre d'affaires… sans améliorer leurs résultats ?
Plusieurs situations peuvent expliquer ce phénomène :
- les prix de vente sont insuffisants ;
- les temps de production sont mal maîtrisés ;
- les coûts d’achat augmentent ;
- les heures passées sont plus importantes que prévu ;
- certaines prestations sont vendues alors qu’elles ne couvrent même pas leur coût réel.
Dans ce cas, vendre davantage revient parfois simplement à… perdre davantage.
Le véritable indicateur à suivre : les ressources consommées
Pour connaître la rentabilité d’une activité, il est indispensable de mesurer les ressources mobilisées pour chaque commande. Il est notamment utile de suivre :
- le temps réellement passé ;
- les achats nécessaires ;
- les coûts de production ;
- les coûts imprévus ;
- la marge dégagée sur chaque affaire.
Ces informations permettent d’identifier les prestations les plus rentables, celles qui le sont moins et celles qui détruisent de la valeur.
Piloter son entreprise avec les bons indicateurs
Pour connaître la rentabilité d’une activité, il est indispensable de mesurer les ressources mobilisées pour chaque commande. Il est notamment utile de suivre :
- le temps réellement passé ;
- les achats nécessaires ;
- les coûts de production ;
- les coûts imprévus ;
- la marge dégagée sur chaque affaire.
Ces informations permettent d’identifier les prestations les plus rentables, celles qui le sont moins et celles qui détruisent de la valeur.
Beaucoup de dirigeants suivent principalement leur chiffre d’affaires. Pourtant, cet indicateur ne permet pas de savoir si l’entreprise crée réellement des bénéfices. Un pilotage efficace consiste à analyser la consommation des ressources, les marges dégagées et la rentabilité de chaque activité afin de prendre des décisions adaptées :
- ajuster ses prix ;
- améliorer son organisation ;
- réduire les tâches peu productives ;
- concentrer ses efforts sur les activités les plus rentables.
Un chiffre d’affaires élevé peut donner une impression de réussite. Mais ce n’est pas lui qui paie les salaires, finance les investissements ou assure l’avenir de l’entreprise. Ce sont les marges générées après consommation des ressources qui créent de la valeur. En pilotant votre entreprise à partir de la rentabilité réelle de vos activités plutôt que du seul chiffre d’affaires, vous disposez d’une vision beaucoup plus fiable pour développer votre entreprise de manière durable.
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